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文｜小福 编辑｜朴芳
今年的端午档预热好像有些过于平淡了。
明明只剩下不到一周时间，且不说定档新片数量的大幅回落，就连宣发动作似乎也没有太多存在感。上影节各式活动带来的曝光，好像并没有完全转化为影片切实的映前热度，在抖音数据和猫淘想看上，都没有明显起色。
问题出在哪？
浅打，深挖
今年端午档重点新片数量不多，值得说道的也不过四部真人电影。
其中头号种子《消失的她》在新片中热度领跑，猫淘累计想看人数达到了约70w。
这主要归功于朱一龙、倪妮两位主演自带的流量基础，以及监制陈思诚此前《唐人街探案》《误杀》两个系列作品的优质口碑所转化的期待值。
优秀的项目基本盘，帮助《消失的她》在同期项目中拥有最高的映前热度。但相较此前朱一龙主演的影片，《消失的她》还是显得过于神秘了——悬疑类型，可能是背后的最大原因。
由于陈思诚悬疑片主打悬念解谜，注定了影片需要在上映前控制宣发动作。
一是需要避开剧透内容向宣传，二则是减少、推迟映前点映、路演等发行玩法，把悬念保留到映前最后一刻。所以当下重中之重，是要抓住有限的发酵时间，把路人盘进一步打开。
二号种子《我爱你！》是一部典型的韩延导演情感片，也是出品方联瑞影业最拿手的小成本情感电影。宣发策略上，这部影片采用了联瑞经典的口碑黑马向路线，分别从主演、情感、口碑三个维度进行扩散。
不过这次的《我爱你！》相比近两年联瑞的其他影片而言前期宣发难度显然更大。
首先在主演方面，倪大红、惠英红、梁家辉、叶童四位演员虽有值得信赖的实力，但相较《送你一朵小红花》《人生大事》的主演易烊千玺、朱一龙两位自带流量的主演而言，明显少了来自主演的热度加成。
其次在内容方面，老年爱情片对于华语电影而言属于一个比较新颖的选题方向。那么至少在物料阶段，由于受众群体年龄差异，内容共鸣和情感浓度可能会比爆款联瑞情感片稍逊。在去年9月公映的《妈妈！》其实也存在着相似的问题，这类项目可能具备一个高品质的内容，但却很难具备在短视频平台破圈的基础条件。
最后，在口碑扩散方面，《我爱你！》的点映、上映时间间隔不长，且还未进入大规模点映阶段，也为后期发酵带来了一定压力。能否成为黑马，完全取决于接下来口碑能否爆发。
剩余两部端午档真人电影，在宣发阶段更有“战略性撤退”的意味。
《别叫我‘赌神’》此次采用了相对单一的宣发策略，目前的绝大多数宣发动作都围绕主演周润发展开。在强化影片最大卖点的同时，也避免了影片内容的过多曝光——从市场角度来看，这其实并不利于影片在端午节这种体量有限的小档期中抢占先机。
《绝地追击》除了基础物料的发放之外甚至没有过多额外宣传，连大半个电影圈上阵的上影节，都没有等来这部影片的身影。作为一部出自港式类型片大手邱礼涛导演的作品，《绝地追击》的这个策略也让我们有些感到意外。
而对于这部影片来说，在这一次上映之前，本身也已经经历过定档改档，甚至上次改档还是在不可抗力已经消除的今年。对于一部体量有限的项目来说，频繁变更上映时间，其实会对商业电影的热度带来极大消耗。
品质硬碰硬
所以这些影片为什么都不约而同地选择了战略性撤退式宣发？
先说客观因素。
端午档属于典型的小档期。因为它只有三天时间，又无法回避暑期档更多大体量项目的冲击，注定了档期天花板的有限。纵览近年市场，历史表现最佳的2018年端午档也只达到了9.12亿元的成绩。这还主要归功于档期前一天公映的《侏罗纪世界2》，仅这一部影片就为档期贡献了7.23亿元。
而疫情前其它年份里，表现较好的端午档无一例外都有大体量引进片的提振。疫情后表现最好的2021年端午档，即便有十几部新片以内卷之势涌入档期，仍然只创造了4.68亿元的票房成绩。有此历史基础，自然也就决定了片方不会轻易在这个档期大展拳脚做宣发。
另外，今年端午档在6月22日-6月24日这个区间段，距离暑期档核心战场7月也就间隔了一周时间。而距离端午档最近的体量较大项目就是7月6日上映的邱礼涛导演作品《扫毒3：人在天涯》和王宝强自导自演的《八角笼中》。
前者是大热港片IP，众所周知港片也是暑期档的固定班底，基本上每年暑期档都会诞生一部大卖项目。而该片前作《扫毒2天地对决》是曾在19年暑期档斩获13.12亿元票房的黑马级港片，至今还高居内地港片票房榜第三名。
《八角笼中》靠的则是导演&主演王宝强的国民度和影片现实题材的话题度。目前该片在宣发阶段已经获得了很可观的热度，与此同时又在上影节开设展映场次后发布了将在端午档三天连续全国点映的消息。敢于在端午档争抢市场，可见片方对项目品质的满满信心。
再往后的《封神第一部》《超能一家人》《巨齿鲨2：深渊》等头部项目都不必多说，在这些暑期档大片密集宣发争夺流量的过程中，档期、体量更不占优势的端午档影片，很难取得映前热度优势。
在强敌面前转而战略性缩减宣发，不失为一个明智的选择。
片方们趋于谨慎保守也的确是2023年市场的主旋律。
今年电影市场环境有稳步复苏的积极一面，也有观众观影热情不足的客观事实。曾经大卖的好莱坞大片接连遭遇滑铁卢，国产优质影片数量不少，高票房项目却极其有限。
因此在这种还存有一定不确定性的市场环境下，很多片方都会更加慎重投入宣发，力求把有限资金花在刀刃上。至少在端午节这个体量不大的档期里，片方还不敢在宣发上投入太多成本。
就像几近放弃宣发的《绝地追击》，尽管与《扫毒3》同出自高产港片大导邱礼涛之手，但无论从IP还是演员阵容来看，都存在着明显体量差距。投入同等宣发力度显然是不够实际的。
其他影片也同理，若不是恰好赶上了上影节这个天然的宣传窗口，为影片宣发提供了一定的助力，想必部分项目的宣发动作、映前热度还要再打上一个折扣。
而宣发规模的普遍缩减，也就意味着很多影片将以近似于去年下半年的“以映代宣”状态，去直面大批普通观众的审判。
可以预见的是，这个端午档，将会成为一场更纯粹的品质之战。
孰强孰弱，口碑说话。
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